[GA4 무료강의] GA4 사용자 행동 분석 : 퍼널 분석으로 상품조회→장바구니→구매 이탈률 찾는 방법
핵심 요약 (한 줄 답변)
전자상거래 사용자 행동은 상품 조회(view_item) → 장바구니 담기(add_to_cart) → 구매(purchase) 3단계로 압축됩니다. GA4 탐색 분석의 [유입경로 탐색 분석(퍼널)] 으로 이 3단계를 구성하면, 각 단계의 유입률·이탈률을 확인할 수 있습니다. 기본 제공되는 [Shopping Behavior Funnel] 템플릿을 복제해 쓰거나, 빈 보고서에서 직접 만들 수 있습니다.
이 글에서 알 수 있는 것
- 전자상거래에서 가장 중요한 3가지 이벤트와 그 의미
- [Shopping Behavior Funnel] 템플릿을 복제해 쓰는 방법
- 실제 퍼널 데이터 읽는 법 (조회 542명 → 구매 22명 사례)
- 퍼널 분석 보고서를 직접 만드는 5단계
- 경과 시간 표시로 단계 간 소요 시간 확인하기
- 세분화로 기기별 퍼널 비교하기
✳️ 난이도 : 중급 | 소요 시간 : 약 12분 | 선행 학습 권장 : 탐색 분석 보고서 - 이 분석은 탐색 분석 보고서를 활용합니다
전자상거래 사용자 행동 분석, 무엇을 봐야 하나요?
전자상거래에서 가장 중요하게 보는 요소는 상품 조회(view_item), 장바구니 담기(add_to_cart), 구매(purchase) 세 가지입니다.
이 이벤트들은 쇼핑에서 발생하는 가장 중요한 사용자 행동이자, 동시에 쇼핑의 시작·중간·끝을 의미합니다.
| 이벤트 | 의미 | 쇼핑 여정에서의 위치 |
| view_item | 상품 조회 | 시작 |
| add_to_cart | 장바구니 담기 | 중간 |
| purchase | 구매 | 끝 |
이 3단계로 무엇을 알 수 있나요?
이 과정을 분석하면 사용자 쇼핑 행동을 상세하게 파악할 수 있습니다.
- 상품 조회 후 장바구니에 담은 사용자 비율은 얼마나 되는가?
- 장바구니에 담고 구매를 완료한 사용자 비율은 얼마나 되는가?
✅ 핵심 : 이 두 비율만 알아도 어느 지점에서 고객을 잃고 있는지 명확해집니다.
방법 1. [Shopping Behavior Funnel] 템플릿 활용하기
GA4 탐색 분석에는 쇼핑 행동 퍼널이 이미 템플릿으로 제공됩니다. 이것을 복제해서 쓰는 것이 가장 빠릅니다.
1단계. 템플릿 선택
① 탐색 분석 보고서에서 [Shopping Behavior Funnel] 을 선택합니다.
2단계. 복사 안내 확인
① 바로 수정할 수 있는 권한이 없기 때문에 복사 후 사용하라는 메시지가 나옵니다. [확인] 을 클릭합니다.
3단계. 보고서 복제
① 오른쪽 점 3개를 클릭해서 [복제] 를 선택합니다.
✅ 참고 : [Shopping Behavior Funnel] 보고서는 '유입경로 탐색 분석(Funnel Analysis)' 을 사용한 보고서입니다. 실제 업무에서는 '유입경로' 대신 '퍼널' 이라고 부르는 경우가 많습니다.
퍼널 보고서, 어떻게 읽나요? (실제 데이터 사례)
[Shopping Behavior Funnel] 보고서는 사용자의 쇼핑 행동을 3단계로 분류하고, 단계가 진행될 때마다 사용자 수가 어떻게 변하는지를 그래프로 보여줍니다.
| 단계 | 이름 | 이벤트 |
| 단계 1 | 상품 조회 (Item View) | view_item |
| 단계 2 | 장바구니 담기 (Add to Cart) | add_to_cart |
| 단계 3 | 구매완료 (Purchase) | purchase |
단계 1: 상품 조회 확인
① 단계 1(상품 조회)에 마우스를 올리면 [활성 사용자] 가 표시됩니다. 상품을 조회한 사용자가 542명입니다.
단계 2: 장바구니 담기 확인
① 단계 2(장바구니 담기)에 마우스를 올리면 [활성 사용자] 가 표시됩니다. 장바구니 담기를 이용한 사용자는 133명이며, 상품 조회 사용자 중 장바구니를 이용한 비율은 24.5% 입니다.
상세 데이터 읽기 (그래프 하단)
그래프 하단에서 데이터를 좀 더 상세하게 확인할 수 있습니다.
| 구간 | 결과 |
| 상품 조회 → 장바구니 | 409명(75.5%)이 이탈, 133명(24.5%)만 장바구니에 담음 |
| 장바구니 → 구매 | 133명 중 111명이 이탈, 22명만 구매 완료 |
| 최종 | 상품 조회 542명 중 22명(4.1%)만 구매 완료 |
✅ 분석 포인트 : 일반적으로 퍼널 분석 이후에는 각 단계의 이탈을 줄이기 위한 개선 작업을 진행합니다. 단계별 이탈 수를 줄여 나가면 당연히 마지막 단계인 구매자가 늘어나게 됩니다.
방법 2. 퍼널 분석 보고서 직접 만들기 (5단계)
템플릿 대신 처음부터 직접 만들 수도 있습니다. 원하는 단계를 자유롭게 구성할 수 있다는 장점이 있습니다.
1단계. 빈 보고서 만들기
① [탐색] 으로 이동하여 빈 보고서를 선택합니다.
2단계. 유입경로 탐색 분석 기법 선택
① [유입경로 탐색 분석] 기법을 선택합니다.
3단계. 단계 편집 열기
① 탭 설정 영역의 [단계] 에 표시되어 있는 연필 아이콘을 클릭하면 퍼널의 각 단계를 설정할 수 있습니다.
4단계. 1단계(상품 조회) 설정
① 단계에 해당하는 이름을 입력합니다.
② [새 조건 추가] 를 클릭합니다. (잠재고객이나 세그먼트를 생성할 때와 비슷합니다) view_item 을 찾아서 추가합니다.
① 1단계에서 view_item 을 설정하고 하단에 있는 [단계 추가] 를 클릭합니다.
5단계. 2·3단계 설정
단계 추가를 선택하면 2단계 입력박스가 표시됩니다.
① 2단계 이름을 [Add to Cart] 로 입력합니다.
② [새 조건 추가] 버튼을 클릭하고 add_to_cart 를 찾아서 입력합니다.
③ [단계 추가] 를 클릭합니다.
① 3단계 이름을 [Purchase] 로 입력합니다.
② [새 조건 추가] 버튼을 클릭하고 purchase 를 찾아서 입력합니다.
이렇게 하면 유입경로 단계 설정이 완료됩니다. 완료된 유입경로를 [저장] 합니다.
설정 요약
| 단계 | 이름 | 조건(이벤트) |
| ① | Item View | view_item |
| ② | Add to Cart | add_to_cart |
| ③ | Purchase | purchase |
사용자의 상품 조회(view_item) → 장바구니 담기(add_to_cart) → 구매완료(purchase) 행동에 대한 결과를 확인할 수 있습니다.
경과 시간 표시로 단계 간 소요 시간 확인하기
유입경로 분석의 [경과 시간 표시]를 사용하면 사용자의 행동을 좀 더 자세히 알 수 있습니다.
① 탭 설정 영역에서 [경과 시간 표시] 를 활성화합니다.
① 보고서에 [경과 시간] 이 표시됩니다.
무엇을 알 수 있나요?
- 1단계에서 3단계까지 진행될 때 어느 정도의 시간이 필요한지 확인
- 사용자가 처음 상품을 보고 장바구니에 담길 때까지의 경과 시간 확인
✅ 참고 : 예제에서는 1일 22시간으로 나오지만, 실제 업무에서는 보통 몇 분 수준일 것입니다. (예제 데이터라 경과 시간이 길게 나옵니다)
세분화 기능으로 기기별 퍼널 비교하기
세분화 기능을 활용하면 데이터를 좀 더 상세하게 확인할 수 있습니다.
세분화 항목을 보면 [기기 카테고리] 가 설정되어 있습니다.
① 측정기준 영역에서 기준을 변경할 수 있습니다. 여기서는 [기기 카테고리] 로 설정하겠습니다.
① [기기 카테고리] 측정기준으로 기기별로 세분화된 보고서를 확인할 수 있습니다.
✅ 활용 : 모바일과 데스크톱의 이탈률이 크게 다르다면, 해당 기기의 UI/UX 개선이 우선 과제가 됩니다.
자주 묻는 질문 (FAQ)
Q. 전자상거래에서 꼭 봐야 할 이벤트 3가지는 무엇인가요?
A. 상품 조회(view_item), 장바구니 담기(add_to_cart), 구매(purchase) 입니다. 이 세 가지가 쇼핑의 시작·중간·끝을 나타내는 가장 중요한 사용자 행동입니다.
Q. Shopping Behavior Funnel 템플릿을 바로 수정할 수 없습니다.
A. 정상입니다. 수정 권한이 없어 복사 후 사용해야 합니다. 안내 메시지에서 [확인]을 누른 뒤, 오른쪽 점 3개 → [복제] 로 복사본을 만들어 사용하세요.
Q. 퍼널 분석과 유입경로 분석은 다른 건가요?
A. 같습니다. GA4 메뉴명은 '유입경로 탐색 분석' 이지만, 실무에서는 '퍼널(Funnel) 분석' 이라고 더 많이 부릅니다.
Q. 퍼널에서 어떤 수치를 가장 먼저 봐야 하나요?
A. 단계별 이탈률입니다. 예를 들어 상품 조회 542명 중 75.5%가 장바구니까지 가지 않는다면, 상품 상세페이지가 최우선 개선 대상입니다.
Q. 경과 시간 표시는 왜 사용하나요?
A. 사용자가 한 단계에서 다음 단계로 넘어가는 데 걸리는 시간을 알 수 있습니다. 이 시간이 지나치게 길다면 의사결정을 방해하는 요소가 있다는 신호입니다.
Q. 기기별로 퍼널을 나눠 볼 수 있나요?
A. 네. 세분화 영역에서 측정기준을 [기기 카테고리] 로 설정하면 기기별 퍼널을 비교할 수 있습니다. 소스/매체 등 다른 측정기준도 가능합니다.
Q. 퍼널 분석은 어떤 상황에 특화되어 있나요?
A. 연속되는 사용자 행동을 분석하는 데 특화되어 있습니다. 순서가 정해진 과정(조회 → 담기 → 구매, 가입 퍼널 등)의 유입률과 이탈률을 파악하는 데 가장 적합합니다.
요약 (한 장 정리)
- 핵심 3이벤트 : view_item(시작) → add_to_cart(중간) → purchase(끝)
- 빠른 방법 : 탐색 분석 → [Shopping Behavior Funnel] → 점 3개 → [복제]
- 직접 만들기 : 탐색 → 빈 보고서 → [유입경로 탐색 분석] → 단계 연필 아이콘 → 3단계 조건 설정
- 데이터 읽기 예시 : 조회 542명 → 장바구니 133명(24.5%) → 구매 22명 → 최종 전환 4.1%
- 추가 기능 : 경과 시간 표시(단계 간 소요 시간), 세분화(기기 카테고리 등)
- 분석의 목적 : 단계별 이탈을 줄여 최종 구매자를 늘리는 것
작성 : 디애널리틱스(The Analytics) · 구글애널리틱스를 활용하여 기업의 마케팅 성과를 향상시키는 방법을 연구합니다.