[GA4>M 활용] GA4 전자상거래 전환율 확인 방법 : 표준 보고서·탐색 분석에서 구매 전환율 보는 법
핵심요약
GA4에는 '전자상거래 전환율'이라는 측정항목이 따로 없습니다. 대신 세션 전환율 측정항목을 추가하고 이벤트를 purchase로 필터링하면 구매 전환율을 확인할 수 있습니다. 표준 보고서는 클릭 몇 번으로 간단하고, 탐색 분석은 session_start|purchase 정규식 필터가 필요합니다.
이 글에서 알 수 있는 것
- GA4에 전자상거래 전환율 측정항목이 없는 이유
- 표준 보고서에서 세션 전환율 추가 → purchase 필터링하는 법 (가장 쉬움)
- 탐색 분석에서 구매 전환율 보는 법과 session_start|purchase 정규식의 원리
- 두 방법의 차이와 선택 기준 (비교표)
- 좋은 전자상거래 전환율 벤치마크
※ 난이도 : 중급 | 소요 시간: 약 12분 | 필요 조건: GA4 전자상거래 추적(purchase 이벤트) 설정 완료
GA4에 '전자상거래 전환율' 측정항목이 없는 이유는?
이전 버전(유니버설 애널리틱스, UA)에는 '전자상거래 전환율'이라는 측정항목이 있었지만, GA4에서는 이 측정항목을 그대로 사용할 수 없습니다. 다만 보고서에서 확인은 가능합니다.
GA4는 UA와 데이터 모델이 다릅니다. GA4에서는 목표와 전자상거래가 구분되지 않고, 모든 전환을 이벤트 기반으로 측정합니다. 그래서 전자상거래 전환율도 별도 항목이 아니라, 세션 전환율 측정항목에 purchase 이벤트를 지정하는 방식으로 확인합니다.
이 글에서는 두 가지 방법을 모두 다룹니다.
| 방법 | 난이도 | 특징 |
| ① 표준보고서 | 쉬움 | 측정항목 추가 후 purchase 필터만 선택 |
| ② 탐색 분석 | 보통 | 정규식 필터(session_start|purchase) 필요, 심층 분석 가능 |
방법 1. 표준 보고서에서 전자상거래 전환율 확인하기 (가장 쉬움)
GA4의 전환율은 기본적으로 보고서에 표시되지 않으므로, 측정항목을 직접 추가해야 합니다.
1단계. 보고서 맞춤설정 진입
① 트래픽 획득 보고서를 열고, 오른쪽 상단 모서리의 연필 아이콘(보고서 맞춤설정) 을 클릭합니다.
2단계. 측정항목 목록 열기
① [측정항목] 을 클릭합니다. 현재 설정되어 있는 측정항목 목록이 나타납니다.
3단계. 세션 전환율 추가
① 하단에서 [측정항목 추가] 를 선택합니다.
② 팝업창에서 [세션 전환율] 을 찾아 선택합니다.
① [세션 전환율] 이 추가된 것을 확인합니다.
② [적용하기] 버튼을 클릭합니다.
4단계. purchase 필터로 구매 전환율만 보기
트래픽 획득 보고서의 가장 오른쪽 끝에 [세션 전환율] 측정항목이 추가된 것을 볼 수 있습니다.
| 순서 | 동작 | 결과 |
| ① | 세션 전환율 필터가 처음엔 [모든 이벤트] 로 표시됨 | 모든 전환 포함 (구매 외 다른 전환도 섞임) |
| ② | 이 필터를 클릭해 [purchase] 로 변경 | 전자상거래 구매 전환율만 표시 |
⚠️ 핵심 : 필터를 반드시 purchase 로 바꿔야 순수한 전자상거래 구매 전환율이 나옵니다. 기본값 모든 이벤트로 두면 구매가 아닌 다른 전환까지 포함되어 값이 부정확해집니다.
방법 2. 탐색 분석에서 전자상거래 전환율 확인하기
표준 보고서보다 설정이 조금 복잡하지만, 소스/매체별 구매 전환율을 심층 분석할 수 있습니다.
1단계. 빈 탐색 보고서 만들기
① 측정기준 추가 ([+] 클릭)
- [이벤트 이름] 측정기준
- [세션 소스/매체] 측정기준
② 측정항목 추가 ([+] 클릭)
- [세션 전환율] 측정항목
3단계. 행·값 영역에 배치
① [행] 영역에 [세션 소스/매체] 측정기준을 추가합니다.
② [값] 영역에 [세션 전환율] 측정항목을 추가합니다.
⚠️ 여기서 문제가 발생합니다. 이대로 적용하면 "모든 전환"이 포함됩니다. 우리는 구매 전환율만 보려는 것이므로, 필터를 만들어야 합니다.
4단계. 정규식 필터로 구매 전환율만 남기기 (핵심)
| 순서 | 동작 |
| ① | [필터] 영역을 클릭해 [이벤트 이름] 선택 |
| ② | 검색 유형에서 [다음 정규 표현식과 일치함] 선택 |
| ③ | 정규식 입력란에 session_start|purchase 입력 |
✅ session_start를 포함하는 것이 핵심입니다. 이 필터는 모든 세션(전환율의 분모) 을 포함하되, 구매 이벤트만 전환(분자) 으로 사용합니다.
왜 session_start를 반드시 넣어야 하나요?
전환율 = 구매 세션 ÷ 전체 세션 입니다. 만약 purchase만 필터링하면 구매가 발생한 세션만 남아 분모와 분자가 같아지고, 모든 행의 세션 전환율이 100%로 표시됩니다.
| 필터 | 분모 (전체 세션) | 결과 |
| purchase만 | 구매 세션만 남음 | 전환율 전부 100% (오류) |
| session_start|purchase | 전체 세션 유지 | 정확한 구매 전환율 |
필터를 설정하면 위와 같이 소스/매체별 정확한 구매 전환율을 확인할 수 있습니다.
한눈에 보는 종합 보고서 만들기
전체적인 성과를 한 번에 보고 싶다면, 아래 측정항목을 함께 추가하는 것을 권장합니다.
- 세션수
- 총 사용자
- 전자상거래 구매
- 세션 전환율
- 전자상거래 수익
표준 보고서 vs 탐색 분석, 무엇을 선택할까요?
| 비교항목 | 표준 보고서 | 탐색 분석 |
| 설정 난이도 | 쉬움 | 보통 |
| 구매 전환율 방법 | 세션 전환율 추가 → purchase 선택 | session_start|purchase 정규식 필터 |
| 심층 분석 | 제한적 | 소스/매체별 세분화 가능 |
| 추천 상황 | 빠르게 전환율만 확인 | 채널별 성과를 깊이 분석 |
✅ 결론 : 간단히 전환율만 볼 거면 표준 보고서, 채널·소스별로 뜯어볼 거면 탐색 분석을 사용하세요.
자주 묻는 질문 (FAQ)
Q. 좋은 전자상거래 전환율은 어느 정도인가요?
A. 중소 쇼핑몰 기준 평균 전자상거래 전환율은 약 1.5~2% 입니다. 전환율은 쇼핑몰 데이터 분석 시 KPI에서 빠지지 않는 핵심 지표이므로, 항상 체크하고 분석해야 합니다.
Q. GA4에서 전자상거래 '목표'는 무엇인가요?
A. GA4에서는 목표와 전자상거래가 구분되지 않습니다. 모든 전환을 GA4 이벤트로 측정하며, 이벤트는 사용자가 사이트/앱과 상호작용할 때 트리거됩니다. 비즈니스 성공에 기여하는 이벤트를 전환(주요 이벤트)으로 표시하면 됩니다.
Q. 탐색 분석에서 전환율이 전부 100%로 나옵니다. 왜 그런가요?
A. 필터에 purchase만 넣었기 때문입니다. 구매 세션만 남아 분모와 분자가 같아진 것입니다. 필터를 session_start|purchase 로 바꿔 전체 세션을 분모에 포함시켜야 정확한 전환율이 나옵니다.
Q. 세션 전환율과 사용자 전환율은 무엇이 다른가요?
A. 세션 전환율은 전체 세션(방문) 대비 전환 세션 비율이고, 사용자 전환율은 전체 사용자 대비 전환 사용자 비율입니다. 전자상거래에서는 방문 단위 성과를 보는 세션 전환율을 주로 사용합니다.
Q. purchase 이벤트가 아예 안 보이면 어떻게 하나요?
A. 전자상거래 추적 설정이 안 됐을 가능성이 큽니다. GA4 전자상거래는 purchase 이벤트와 상품 데이터가 수집되도록 별도 설정(GTM 데이터 영역 등)이 필요합니다. DebugView에서 purchase 이벤트가 수집되는지 먼저 확인하세요.
Q. 표준 보고서와 탐색 분석의 전환율 숫자가 다를 수 있나요?
A. 집계 방식·필터·기간·표본추출(샘플링) 등에 따라 미세하게 다를 수 있습니다. 두 값이 크게 차이 난다면 필터 조건(특히 이벤트 범위)이 동일한지 점검하세요.
요약 (한 장 정리)
- GA4에는 '전자상거래 전환율' 측정항목이 따로 없음 → 세션 전환율 + purchase 필터로 확인
- 표준 보고서(쉬움): 연필 아이콘 → 측정항목 추가 → 세션 전환율 → 필터를 purchase로 변경
- 탐색 분석(심층): 이벤트 이름·세션 소스/매체 + 세션 전환율 → 필터 session_start|purchase
- 핵심 원리: session_start를 넣어야 전체 세션이 분모에 포함됨 (안 넣으면 전부 100%)
- 벤치마크: 중소 쇼핑몰 평균 구매 전환율 약 1.5~2%
작성 : 디애널리틱스(The Analytics) · 구글애널리틱스를 활용하여 기업의 마케팅 성과를 향상시키는 방법을 연구합니다.