웹 분석 이렇게 시작하자

여러분들이 웹 분석 에 대해 공부를 시작하기 위해 수많은 블로그와 사이트를 참고하면서 웹분석의 정의, 용어 등을 접하게 됩니다.

이런 곳에서 공통적으로 묻게 되는 질문이 있습니다.

• 웹 분석을 어떻게 할것인가?
• 매트릭스와 핵심성과지표(KPI)의 차이점은 무엇인가?
• 웹 분석의 차원은 무엇을 말하는 것인가?
• 세그먼트란 무엇인가?
• 목표 측정은 어떻게 해야 효율적으로 할 수 있는가?

위와 같은 질문을 처음 접하게 되면 무슨 이야기인지 감(?)을 잡을 수 없습니다.

또한, 웹분석에 대해 좀 더 공부를 한 분들도 위와 같은 질문을 막상 접하게 되면 갑자기 머리속이 하얗게 변하기도 합니다.

이번 포스트에서는 웹분석의 가장 기본적인 내용을 심도있게 다루고자 합니다.

목차.

1. 웹 분석 개념 정리

• 목표 (Goals)
• 측정항목 / 측정기준 (Metrics / Dimensions)
• 핵심성과지표 (Key Performance Indicators)
• 웹 분석 타겟 (Targets)
• 세그먼트 (Segments)

위에 나열된 단어들은 구글애널리틱스 를 공부하면서 접하게 되는 용어들입니다.

하지만, 용어들의 정의를 보면 이해는 하겠는데 막상, 실무에 적용하려고 하면 어떻게 해야 하나 하고 고민할 때가 있을 것입니다.

그럼, 하나씩 개념을 정리해 보도록 하겠습니다.

1.1 사업의 목적

우리가 사업을 하게되면 항상 제일 먼저 고민하는 부분이 “사업의 목적” 입니다.

비단, 사업을 시작할 때 뿐만 아니라 분석을 시작할 때도 어김없이 등장하게 됩니다.

웹 사이트는 운영중이신가요?

웹에서 비즈니스 목표를 달성하기 위해 무엇을 원하시나요?

당신의 웹 사이트에서 가장 중요한 우선 순위는 무엇인가요?

위와 같은 질문에 명확하게 정의된 비즈니스 목표가 없으면 사업의 방향을 잃어버리게 됩니다.

사업의 목적은 4가지 조건(DUMB)을 충족해야 합니다.

실행 (Doable)

이해 (Understandable)

관리 (Manageable)

유용 (Beneficial)

즉, 실행할 수 있고, 이해할 수 있고, 관리할 수 있고, 유용해야 합니다.

많은 기업에서 데이터는 많은데, 유용한 정보는 부족한 상황이 흔히 발생합니다.

이같은 웹분석 실패의 이유는 위 조건에 부합하는 목표가 없기 때문입니다.

1.2 목표 측정 (Goals)

사업의 목적은 매우 전략이며 높은 단계 수준일 수 있습니다.

목표(Goals)는 그 아래 단계의 수준으로 좀 더 구체적인 방법들로 이루어져 있습니다. 아래의 예시를 살펴 보겠습니다.

※ 더 많은 물건을 판매하기 위한 목표

• 실행
• 개선
• 줄이기

※ 마케팅 효과 개선을 위한 목표

• 문제점 확인
• 실행하는 방법을 파악
• 캠페인을 이용하여 A/B테스트 진행

목표의 장점은 특정 전략을 반영한다는 것입니다. 다시말해서 DUMB하며 우선순위가 정해져 있습니다.

따라서 누구나 쉽게 이해할 수 있고 구글애널리틱스와 같은 웹분석 툴을 이용하여 사업의 목적이나 목표를 직접적으로 측정하는 것이 가능합니다.

1.3 측정항목 / 측정기준 (Matrics / Dimensions)

측정항목(Metrics)은 수치를 말하며 숫자 또는 비율을 말합니다.

• 숫자 : 방문수 또는 페이지뷰 수
• 비율 : 이탈률, 전자상거래 전환율

측정항목은 구글애널리틱스 보고서의 열(칼럼)에 표시되며 모든 측정의 근간 입니다.

측정기준(Dimensions)은 웹사이트 방문자의 특성/속성을 의미합니다.

방문자의 연령, 성별, 지역, 사용한 기기(PC/Mobile), 유입소스, 키워드 등과 같은 항목은 모두 방문자의 속성을 나타내는 측정기준에 해당됩니다.

측정기준(Dimensions)은 거의 항상 보고서의 행에 표시됩니다.

구글애널리틱스 보고서에서 측정기준과 측정항목은 아래와 같이 표시됩니다.

1.4 핵심성과지표 (Key Performance Indicators)

예를 들면…

A 쇼핑몰을 운영을 하고 있고, 사업의 목적은 많은 물건을 판매하는 것입니다.

내 웹분석의 KPI는 “평균 주문 건수” 입니다.

위의 예를 살펴보면 사업의 목적이 많은 물건을 판매하는 것이기 때문에 “평균주문값(Average Order Value)”, “전자상거래 전환율(Ecommerce Conversion Rate)” 등이 KPI가 될 수 있습니다.

동일한 유입을 전제로 평균주문값 또는 전환율이 상승하면 전체 매출이 증가하기 때문에 KPI를 통해 목표 달성 여부를 손쉽게 파악 할 수 있습니다.

KPI는 사업의 목적과 관련된 지표입니다. 사업의 목적이 명확하게 정의되지 않으면 좋은 KPI를 파악할 수 없다는 것을 알고 계셔야 합니다.

1.5 웹 분석 타겟 (Targets)

웹 분석의 타겟은 성공 또는 실패를 미리 결정한 “수치화된 값” 입니다.

모든 측정항목에 대해 타겟을 정하기는 어렵겠지만 각각의 핵심성과지표(KPI)에 대한 목표를 정하는 것은 매우 중요합니다.

위에서 “많은 물건을 판매” 를 위한 “평균주문값” KPI를 예로 들 경우 기존의 타겟(수치화된 가치)과 담당자 및 경영자 협의를 토대로 금액(예:10만원)이라는 타겟을 설정할 수 있습니다.

이후 이 타겟을 기준으로 결과가 좋다 나쁘다를 판단할 수 있습니다.

1.6 세그먼트 (Segments)

하나 이상의 측정기준이 포함되어 있는 그룹이고 데이터의 하위 집합입니다.

• 구글애널리틱스의 데이터 그 자체로서는 거의 쓸모가 없습니다.
• 데이터에서 인사이트를 발견하는 가장 좋은 방법은 하나 이상의 측정기준을 이용해서 데이터를 세분화(예: 채널별 세션수, 구매한 방문자의 연령 등)하여 비교하는 것입니다.

이렇게 해서 웹분석과 관련하여 알아야 할 기초적이고 중요한 개념과 지표를 살펴보았습니다.

마지막으로 이 개념과 지표를 모두 활용한 사례를 살펴보겠습니다.

위 그림을 살펴보면 사업의 목적은 “인지도 제고” 입니다.

인지도를 높이기 위해서 좀 더 구체적인 목표는 온/오프라인 광고를 강화하는 것으로 정했습니다.

광고 활동을 통해 인지도가 향상되었는지에 대한 기준은 “브랜드 트래픽”입니다.

업체명을 검색해서 웹사이트를 방문하는 사용자의 세션수를 측정하면 목표 달성 여부를 쉽게 판단할 수 있습니다.

여기서 일 300회, 월 7,000회와 브랜드 유입수가 얼마나 되어야 적정한지를 좀 더 구체적으로 정하는 것이 바로 “타겟 설정” 입니다.

이렇게 측정된 데이터를 가지고 아래와 같이 세그먼팅 하여 분석을 합니다.

여러 목표 중에서 e뉴스 신청 리드 생성 KPI에 대해 세그먼트를 적용하여 분석을 하면, 45건의 목표 전환수 대비 실제 전환이 54건 발생하여 120% 목표 달성이 되었으며, 이 중 유료 검색 채널의 비중이 46%로 기여가 가장 높고 그 다음으로는 자연 검색, 추천, 직접 채널 순으로 기여했음을 알 수 있습니다.

이렇게 웹분석을 하면 어떤 채널에 마케팅을 집중해야 할지를 보다 쉽게 판단할 수 있습니다.

지금까지 설명드린 웹분석의 개념을 토대로 웹 분석을 시작하시면 좋을 듯 싶습니다.

또한, 구글애널리틱스에 대해 궁금한 점이 있으시면 아래 디애널리틱스 (The Analytics)의구글애널리틱스4 (GA4) 무료 강의를 보시는 것을 추천드립니다.

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