[GA4] 획득보고서 정복하기

이번 강의는 ” 획득보고서 ” 에 대한 내용으로 시작하겠습니다. 혹시, 보고서의 기본적인 구성을 먼저 알고 싶으시면 아래 링크를 통해 알아보실 수 있습니다.

우리 서비스를 사용하는 사용자들은 어디에서 어떤 방식으로 접속할까요? 구글 검색으로 접속할까요? 네이버 검색으로 접속할까요? 페이스북 광고 링크로 접속할까요?

아마도 마케터라면 궁금해 할 수 있는 부분일 것입니다. 이번 강의를 통해 사용자 획득을 분석하는 방법, 트래픽 획득을 분석하는 방법에 대해 알아볼까 합니다.

1. 획득보고서 용어

획득 보고서는 “사용자가 어디에서 접속하는가?” , “사용자를 어떤 방식으로 얻었는가?”에 대한 데이터를 확인하는 보고서 입니다.

예를들면, “고객들이 우리 서비스를 접속할때 20%는 네이버에서 접속한다” , “우리 서비스 사용자의 10%는 페이스북 광고로 홈페이지에 첫 방문한다” 와 같은 데이터를 확인하는 보고서가 바로 “획득 보고서” 입니다.

획득 보고서에는 “개요 보고서” , “사용자 획득 보고서” , “트래픽 획득 보고서” 가 있으며 각각 획득에 대한 전반적인 데이터, 사용자 획득에 대한 자세한 데이터, 트래픽 획득에 대한 자세한 데이터를 확인할 수 있습니다.

1.1 획득보고서 : 매체와 소스와 캠페인

① [세션 기본 채널 그룹]을 선택하면 획득 보고서의 중심이 되는 용어들을 확인할 수 있습니다.

② 세션 소스, 세션 소스/매체, 세션 소스 플랫폼, 세션 캠페인 의 항목이 표시됩니다. 여기서 나오는 소스, 매체, 소스/매체, 캠페인에 대해 좀 더 자세히 살펴보겠습니다.

우리가 구글 검색 광고나 페이스북 혹은 인스타그램 광고를 통해 서비스를 홍보했고 결과가 좋아 새 사용자가 100명 늘어났다고 가정해 보겠습니다.

우리는 단순하게 ‘광고를 게시했더니 사용자가 100 늘었다’ 라고 생각할 수 있습니다. 여기서 ‘광고로 획득했다’, ‘검색으로 획득했다’와 같이 획득의 방식이나 범주를 매체(medium)라고 합니다.

‘광고로 획득했다’는 ‘구글 광고로 획득했다’ 혹은 ‘페이스북 광고로 획득했다’와 같이 좀 더 자세히 말할 수 있습니다. ‘구글광고’, ‘페이스북 광고’와 같이 매체의 상세한 위치 혹은 장소를 소스(source)라고 합니다.

그리고, 소스와 매체(소스/매체)를 합쳐 ‘구글/광고’,’페이스북/광고’와 같이 부를 수 있을 것입니다.

만약, 구글에 여러건의 광고를 진행하고 있다면 광고를 구분하기 위한 이름이 필요할 것입니다.

‘새해 세일 A안’, ‘새해 세일 B안’과 같이 광고를 구분하기 위한 이름을 캠페인(campaign)이라고 합니다.

캠페인은 좁은 의미에서 광고 그 자체를 의미하기도 하지만, 넓은 의미로 살펴보면 획득을 위한 여러 가지 행동을 구분하기 위한 이름으로 파악할 수 있습니다.

예를들면, ‘새해 세일’과 관련하여 구글에 광고를 진행하면서 블로그에 여름 반짝 세일 상품에 대한 소개 페이지를 운영하고 있다면 이러한 획득을 위한 여러가지 행동의 이름으로 ‘새해 세일’ 캠페인이라고 묶어서 부를 수 있습니다.

‘소스’, ‘매체’, ‘캠페인’은 구글 애널리틱스로 마케팅 분석하는데 주로 사용되는 용어입니다.

실제 업무에서는 한글 용어와 영문 용어를 모두 알아두실 필요가 있습니다. 광고 링크를 직접 생성할 때 source, medium, campaign 등 영어를 직접 사용하기 때문입니다.

1.2 획득보고서 : 매체 구분하기

매체는 획득의 방식 혹은 획득의 범주를 나타냅니다. 데이터를 읽는 입장에서는 ‘무료검색으로 사용자를 획득했다’ 와 같이 이해할 수 있지만 실제 표시되는 데이터는 그렇지 않습니다. ‘무료 검색으로 사용자를 획득했다’ 는 ‘organic으로 사용자를 획득했다’ 와 같이 표시됩니다. 따라서 매체를 구분하는 용어가 무엇인지를 알아두어야 합니다.

1.2.1 organic

검색에 의한 획득을 organic 이라고 합니다. 실제 업무에서는 ‘오가닉 획득, 자연유입 획득, 자연검색 획득’ 이라고 합니다. 구글에서 ‘책 추천’을 검색했을 때 검색 목록의 첫 번째 링크를 클릭하여 접속하는 것을 예로 들 수 있습니다. 간혹 검색 결과에 광고라고 표시되는 경우, 즉 광고 링크가 표시되는 경우가 있습니다.

광고 링크를 통한 사용자의 획득은 organic이 아닙니다. 이는 paid, piad search라고 합니다.

1.2.2 referral

특정 사이트에 게시된 링크를 통해 우리 서비스에 접속하게 된 경우의 획득은 referral 이라고 합니다.

여러분의 뉴스 페이지나 커뮤니티 페이지에서 본문이나 댓글에 달려 있는 링크를 통해 서비스에 접속하는 경우를 말합니다. 실제 업무에서는 ‘레퍼러 획득, 리퍼럴 획득’ 이라고 말합니다.

이때 특정 웹페이지에 게시된 링크를 백링크(backlink)라고 합니다. 백링크는 다른 사이트에 게시되어 있는 우리 사이트를 향하는 링크를 의미합니다.

1.2.3 none

주소를 직접 입력해서 들어오거나, 즐겨찾기를 통해 들어오는 접속 등이라고 생각할 수 있습니다.

유입/획득의 방법을 정확히 판단할 수 없기 때문에 none 이라고 하며, 이때 소스(획득의 상세한 위치 혹은 장소)는 direct(직접접속) 입니다. 실제 업무에서 굳이 none이라고 부르는 경우는 없으며, 다이렉트 또는 직접접속 이라고 부릅니다.

1.2.4 기타

이 외에도 cpc(클릭광고, cost per click), email(이메일), affiliate(제휴처) 등의 매체가 있습니다.

지금까지 살펴본 용어들은 구글 애널리틱스뿐만 아니라 광고 업계 전반에서 공통으로 사용되는 용어 입니다. 만약, 마케팅 관련 업무를 진행하고 있다면 반드시 알아 두셔야 합니다.

2. 획득보고서 개요

소스, 매체, 캠페인 그리고 매체를 구분하는 방법을 알고 있다면 획득 개요 보고서는 쉽게 파악할 수 있습니다.

이번 코스에서는 획득 개요 보고서를 살펴보고 ‘사용자 획득’ , ‘트래픽 획득’ 이 어떻게 다른지 살펴보겠습니다.

2.1 사용자와 새 사용자 수

획득 개요 보고서에서 가장 먼저 보이는 영역은 사용자, 새 사용자 수 영역입니다. 이를 통해 사용자 수의 추이와 새 사용자 수의 추이를 쉽게 파악할 수 있습니다.

위 그림에서는 사용자가 5만7천명이고 그 중에서 새 사용자가 4만8천명 임을 알 수 있습니다.

우선, 신규 사용자 기본 채널 그룹에서 몇가지 채널을 살펴 보면 신규 사용자가 주로 이용하는 채널은…

첫번째로, “Direct” 채널임을 확인 할 수 있습니다. 주소를 직접 입력하거나 즐겨찾기, 액셀, 파워포인트, PDF 등 어플리케이션 프로그램에서 접속하는 사용자를 말합니다.

두번째로, “Organic Search” 는 자연검색을 통해 유입된 사용자로 “검색광고” 를 통하지 않고 검색결과에서 링크를 통해 접속한 사용자를 말합니다.

네번째로, “Paid Search” 는 유료검색을 통해 유입된 사용자로 “검색광고” 링크를 통해 접속한 사용자를 말합니다.

다섯번째로, “Referral” 은 외부 사이트에서의 링크를 통해 접속한 사용자를 말합니다.

사용자의 성향이나 사용자의 니즈(needs)를 파악하는데 유용하게 사용될 가능성이 있습니다.

예를들면, 20대 여성 신발을 다루는 블로그에서 새 사용자 획득이 발생하고 있다면 우리 서비스는 ‘20대, 여성, 신발’과 관련이 높을 수 있습니다. 이때 만약 우리 서비스가 30대 여성의 패션을 타겟으로 하고 있다면 타겟 설정이 잘못된 것이 아닌가 점검해봐야 할 것입니다.

2.2 세션 소스 / 매체별 세션수

이번엔 “세션 기본 채널 그룹” 측정기준에서 “세션 소스/매체”로 변경하고 “세션수” 측정항목에서 “참여 세션수”로 변경 후 살펴보겠습니다.

① [세션 기본 채널 그룹] 측정기준을 클릭합니다.

② [세션 소스/매체]를 선택합니다.

③ [세션수] 측정항목을 클릭합니다.

④ [참여 세션수]를 선택합니다.

2.3 서비스 지수 알아보기

구글애널리틱스4 (GA4) 에서는 다루지 않지만 마케팅에서 흔히 사용되는 “서비스 참여 지수” 라는 측정항목이 있습니다. 보통 사용자의 서비스 참여율의 “대략적인” 정보를 확인할 때 사용됩니다.

※ 서비스 참여 지수 = 참여 세션수 / 새 사용자 수

① 구글 자연 검색 (google/organic) – 참여 세션 수 : 22,000 , 새 사용자 수 : 14,000

구글 자연 검색 서비스 참여 지수 = 22000 / 14000 = 1.57

② 애널리틱스 (analytics.google.com/referral) – 참여 세션 수 : 1200 , 새 사용자 수 : 575

애널리틱스 서비스 참여 지수 = 1200 / 575 = 2.08

결과적으로, 사용자 획득이 높게 발생하는 소스/매체와 서비스 참여가 높게 발생하는 소스/매체가 일치하지 않을 수 있다는 사실을 알 수 있습니다. 만약, 자신이 마케팅을 담당하고 있다면 마케팅의 목적 (사용자 획득인지 서비스 참여 증대인지)에 맞는 적절한 채널을 발굴하여 공략해야 할 것입니다.

(애널리틱스 소스는 예를 들어 설명한 것입니다. 여러분들께서는 광고 유입, 자연 유입, 소셜 유입 등의 소스로 분석하시기 바랍니다)

2.4 사용자 획득 분석과 세션 분석

지금까지 새 사용자 획득과 세션 획득에 대해 살펴봤습니다.

이 둘은 어떤 차이가 있는 것일까요? 사용자 획득과 세션 획득의 차이에 대해 알아보겠습니다.

위의 표에서 사용자의 서비스 사용 내역이 있다고 가정하겠습니다.

해당 데이터를 바탕으로 사용자 획득과 세션 획득을 구분하면 다음과 같습니다.

사용자 획득은 first_visit (첫 방문) 이벤트가 발생할 때 측정됩니다. 첫 방문한 사용자는 새 사용자와 동일한 의미인 것을 생각해보면 당연한 일입니다. 이를 바탕으로 우리는 사용자 A가 “google/organic” 으로 획득된 새 사용자라는 것을 알 수 있습니다.

세션 획득은 session_start(세션 시작)이벤트를 기준으로 하며 세션이 시작될 때마다 발생 합니다. 세션이 시작될 때 어떤 방식으로 시작 되었는가를 측정하는 것이 세션 획득이라고 할 수 있습니다.

사용자는 오전 9시에 구글 검색을 통해 서비스에 첫 방문(first_visit)했으며 세션을 시작(session_start)했습니다. 따라서 사용자의 오전 9시 사용 기록은 각각 사용자 획득과 세션 획득으로 기록됩니다. 이후 사용자는 오후 1시에 다시 서비스에 접속하여 세션을 시작했습니다. 사용자의 오후1시 사용 기록은 세션 획득으로 기록됩니다.

여기서는 서비스 수명 주기(서비스 라이프 사이클)를 생각해보면 도움이 됩니다. 서비스를 도입, 성장, 성숙, 쇠퇴라는 4단계로 구분해 보면 각 단계마다 서비스의 목표, 목표의 달성 방법이 다를 수 있습니다.

일반적으로 도입, 성장기에는 “신규 사용자”를 빠르게 확보하는 것이 목표가 됩니다. 따라서 이때에는 사용자 획득의 분석이 중요해 집니다. 언제 어디에서 어떤 방식으로 사용자가 획득 되었는가, 어떤 소스/매체가 사용자 획득에 유리한가를 분석하여 더 빠른 사용자 획득을 목표로 하는 것입니다.

서비스가 도입, 성장기를 지나 성숙, 쇠퇴기에 도달하면 신규 사용자 획득이 더뎌집니다. 이 때는 기존 사용자들이 서비스에 더 자주 방문, 더 자주 참여하도록 하는 것이 목표가 됩니다.

따라서, 이 경우 “세션 분석”이 중요해 집니다.

자신이 운영/관리하고 있는 서비스가 있다면 현재 서비스가 도입, 성장, 성숙, 쇠퇴 중 어떤 단계에 있는지 생각해보고 사용자 획득과 세션 획득 분석 중 어떤 분석이 필요한지 살펴보시기 바랍니다.

평생가치(LTV:Life Time Value) 영역은 사용자가 서비스를 첫 방문하고 서비스를 영영 떠날 때까지 어느 정도의 수익을 기대할 수 있는지를 나타냅니다. 여기서는 사용자 1명에게서 1.5달러의 가치를 기대할 수 있음을 알 수 있습니다.

일반적으로 평생가치는 마케팅 비용을 책정하는데 사용됩니다. 사용자 1명에게 1.5달러를 기대할 수 있다고 할 때, 사용자 1명에게 얼마의 마케팅 비용을 사용할 수 있을까요? 분명 1.5달러 보다 적은 금액일 것입니다.

사용자의 평생 가치가 1.5달러인데 1.5달러의 마케팅 비용을 사용하면 적자가 발생할 것이기 때문입니다.

만약, 자신이 마케팅을 담당하고 있다면 평생가치에 대해 별도의 학습을 진행해보시기 바랍니다.

FAQ

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