[GA4&GTM 활용] GA4 총 사용자 vs 활성 사용자 vs 새 사용자 vs 재방문자, 차이점 완벽 정리

핵심 요약 (한 줄 답변)

GA4의 4가지 사용자 측정항목은 각각 다른 기준으로 방문자를 셉니다. 총 사용자(Total Users) 는 방문 기간과 관계없이 사이트에 방문한 모든 방문자를, 활성 사용자(Active Users) 는 참여 세션을 수행했거나 첫 세션을 진행 중인 사용자만을, 새 사용자(New Users) 는 해당 기간 처음 방문한 사용자(first_visit/first_open 이벤트 기준)를, 재방문 사용자(Returning Users) 는 참여 여부와 관계없이 이전에 한 번이라도 방문한 사용자를 의미합니다. 여기서 GA4 초보자들이 흔히 헷갈리는 지점이 있습니다. "새 사용자 + 재방문 사용자"의 합이 "총 사용자 수"보다 클 수 있다는 점입니다. 같은 사용자가 기간 내에 처음 방문(신규)했다가 다음 날 다시 방문(재방문) 하면, 두 측정항목 모두에 동시에 집계되기 때문입니다. 이는 오류가 아니라 GA4의 정상적인 집계 방식입니다.

 

이 글에서 알 수 있는 것

• 총 사용자·활성 사용자·새 사용자·재방문 사용자 4가지 정의
• 활성 사용자를 판단하는 "참여 세션"의 3가지 기준
• 참여 세션 타이머(기본 10초)를 조정하는 방법
• 웹·iOS·Android에서 첫 세션을 판별하는 이벤트 차이
• "새 사용자 + 재방문 사용자 > 총 사용자"가 발생하는 이유
• 활성 사용자가 항상 총 사용자보다 적거나 같은 이유

✳️ 난이도 : 입문~중급 | 소요 시간 : 약 5분 | 대상 : GA4 사용자 지표 간의 차이를 정확히 이해하고 보고서 오해를 피하고 싶은 마케터·데이터 분석가

 

"총 사용자, 활성 사용자, 새 사용자... 다 다른 숫자인데 뭐가 맞는 거지?"

GA4에서는 웹사이트나 앱의 사용자 수 측정항목을 이해하는 것이 중요합니다. 여기에는 총 사용자, 활성 사용자, 신규 사용자, 재방문 사용자가 포함됩니다.

GA4에서 데이터를 확인하다 보면 이 모든 지표를 자연스럽게 접하게 됩니다. "총 사용자 수, 활성 사용자 수, 신규 사용자 수의 차이점은 무엇일까?" 라는 의문이 들었다면, 이 글이 도움이 될 것입니다.

 

한눈에 보는 4가지 사용자 측정항목

각 지표는 서로 다른 기준으로 사용자를 셉니다. 아래 표로 핵심을 먼저 정리했습니다.

측정항목	정의	포함 대상
총 사용자(Total Users)	방문 기간과 관계없이 사이트에 방문한 모든 방문자	가장 넓은 범위
활성 사용자(Active Users)	참여 세션을 수행했거나 첫 세션을 진행 중인 사용자	총 사용자의 일부
새 사용자(New Users)	해당 기간 동안 사이트에 처음 접속한 사용자	first_visit/first_open 기준
재방문 사용자(Returning Users)	참여 여부와 관계없이 이전에 한 번 이상 방문한 사용자	총 사용자에 포함, 활성엔 미포함 가능

 

① 총 사용자 수

총 사용자 수에는 방문 기간과 관계없이 사이트에 방문한 모든 방문자가 포함됩니다.

누군가 사이트에 방문했다가 잠시 머물렀다 나가더라도 "총 사용자 수" 에는 포함됩니다.

 

② 활성 사용자 수

활성 사용자에는 "참여 세션"에 참여한 사용자, 또는 첫 번째 세션을 진행 중인 모든 사용자가 포함됩니다.

"참여 세션"이란 무엇인가요?

참여 세션은 다음 중 하나라도 해당하는 세션을 말합니다.

조건	설명
10초 이상 체류	사용자가 사이트에 10초 이상 머무름
주요 이벤트 발생	세션 중 주요 이벤트(구 전환)가 발생
페이지뷰 2개 이상	웹/모바일에서 페이지뷰 또는 화면 뷰가 2개 이상 발생

✅ 참고 : 여기서 "10초" 기준은 수정이 가능합니다.(최대 60초)

 

세션 시간을 관리하기 위해 참여 세션 타이머 조정 화면

 

세션 시간을 관리하려면 [관리] → [데이터 스트림] → 데이터 스트림 선택 → [태그 설정 구성] → [설정]에서 "자세히 보기" 클릭 → [세션 제한 시간 조정] 을 선택합니다. 여기서 세션 시간을 조정할 수 있습니다.

첫 번째 세션은 기기에 따라 다르게 정의됩니다

사용자가 사이트에 접속하는 장치에 따라, GA4가 "첫 세션"을 판별하는 방식이 다릅니다.

환경	판별 기준
웹	first_visit 이벤트 체크 또는 engagement_time_msec 매개변수 수집
iOS 앱	first_open 이벤트 또는 user_engagement 이벤트 체크
Android 앱	first_open 이벤트 체크 또는 engagement_time_msec 매개변수 수집

 

활성 사용자가 총 사용자보다 항상 적거나 같은 것을 보여주는 비교 화면

 

✅ 핵심 : 모든 활성 사용자는 총 사용자 수에 포함되지만, 전체 사용자 중 일부만 활성 사용자 수에 포함되므로 활성 사용자는 항상 총 사용자 수보다 적습니다. 기술적으로 활성 사용자가 총 사용자 수와 같을 수도 있지만, 이는 매우 드문 경우입니다.

 

③ 새 사용자 수

새 사용자에는 해당 기간 동안 사이트에 처음 접속한 모든 사용자가 포함되며, 이때 자동으로 수집되는 first_open 또는 first_visit 이벤트가 발생합니다.

GA4가 수집하는 이벤트는 추적이 발생하는 환경(웹 또는 모바일 앱) 에 따라 달라집니다.

 

④ 재방문 사용자 수

재방문 사용자는 참여 세션 여부와 관계없이, 이전에 해당 사이트를 한 번 이상 방문한 모든 사용자를 말합니다.

이러한 사용자는 총 사용자 수에는 확실히 포함되지만, 활성 사용자 수에는 반드시 포함되지는 않습니다. (참여 조건을 충족하지 못하면 활성 사용자로 집계되지 않기 때문입니다.)

 

"총 사용자 수가 새 사용자 + 재방문 사용자보다 낮다"? - GA4 초보자의 흔한 착각

이는 GA4 초보자들이 흔히 저지르는 실수입니다. 총 사용자 수, 재방문 사용자 수, 새 사용자를 포함하는 보고서를 만들면 이런 현상을 자주 발견하게 됩니다.

왜 이런 일이 생길까요?

답은 간단합니다. 동일한 사용자(또는 방문자)가 두 측정항목에 모두 포함될 수 있기 때문입니다. 즉, "새 사용자" 와 "재방문자" 가 동시에 포함될 수 있습니다.

❇️ 예시 : 선택한 기간 동안 사용자가 처음으로 사이트에 방문했다가, 다음 날 다시 방문하는 경우, 이 사용자는 새 사용자이면서 동시에 재방문 사용자로 간주됩니다.

 

따라서 재방문 사용자와 새 사용자의 합계가 전체 사용자 수보다 많을 수 있으며, 이는 일반적으로 예상되는 정상적인 결과입니다.

✅ 핵심 : 활성 사용자·재방문자·새 사용자를 비교할 때도 마찬가지입니다. 일반적으로 활성 사용자는 재방문 사용자와 새 사용자의 합보다 적습니다.

 

결론 : 숫자가 안 맞는다고 오류가 아닙니다

GA4의 4가지 사용자 지표는 서로 다른 질문에 답하는 도구입니다.

"총 사용자는 '누가 왔는지', 활성 사용자는 '누가 진짜 참여했는지', 새/재방문 사용자는 '언제 처음 왔는지'를 답하는 지표다."

 

이 관점을 이해하면, "새 사용자 + 재방문 사용자 > 총 사용자" 같은 숫자를 보고 당황할 필요가 없습니다. 이는 GA4 설정 오류가 아니라, 같은 사람이 여러 카테고리에 동시에 속할 수 있는 정상적인 집계 방식입니다.

 

자주 묻는 질문 (FAQ)

Q. GA4에서 신규 사용자가 전체 사용자보다 많을 수 있나요? 

A. 네, 가능합니다. "신규 사용자"는 웹사이트를 처음 방문하는 사람의 수를, "총 사용자"는 신규 방문자와 재방문자를 모두 포함하는 값입니다. GA4는 자정이 되면 방문자를 '신규'로 재분류하기 때문에, 특정 상황에서 신규 사용자가 총 사용자보다 많게 집계될 수 있습니다.

Q. GA4에서 활성 사용자와 세션의 차이점은 무엇인가요?

A. 활성 사용자는 특정 기간(예: 지난 28일) 내에 웹사이트·앱에서 참여 세션을 수행한 고유 사용자 수를 나타냅니다. 참여 세션이란 10초 이상 지속되거나, 전환(주요) 이벤트가 1회 이상 발생하거나, 페이지 조회수가 2회 이상 발생한 세션을 말합니다. 세션은 개별 방문 자체를, 활성 사용자는 그 세션에 참여한 '사람'을 센다는 점이 다릅니다.

Q. 새 사용자와 재방문 사용자의 합이 총 사용자보다 큰 건 오류인가요?

A. 아닙니다. 같은 사용자가 기간 내에 처음 방문(신규)했다가 다시 방문(재방문) 하면 두 카테고리에 동시에 집계되기 때문에 발생하는 정상적인 현상입니다.

Q. 활성 사용자는 항상 총 사용자보다 적나요?

A. 대부분 그렇습니다. 모든 활성 사용자는 총 사용자에 포함되지만, 총 사용자 중 참여 조건을 충족한 일부만 활성 사용자로 집계되기 때문입니다. 기술적으로 두 값이 같아질 수도 있지만 매우 드뭅니다.

Q. 참여 세션의 10초 기준은 조정할 수 있나요?

A. 네. [관리] → [데이터 스트림] → [태그 설정 구성] → [세션 제한 시간 조정]에서 기본 10초를 최대 60초까지 늘릴 수 있습니다.

 

요약 (한 장 정리)

• 총 사용자 = 기간 내 방문한 모든 사용자 (가장 넓은 범위)
• 활성 사용자 = 참여 세션(10초 이상/주요 이벤트/페이지뷰 2개 이상) 수행 사용자 → 항상 총 사용자 이하
• 새 사용자 = 해당 기간 처음 방문 (first_visit/first_open 기준)
• 재방문 사용자 = 이전에 한 번이라도 방문한 사용자 (참여 여부 무관)
• 흔한 착각 : "새 사용자 + 재방문 사용자 > 총 사용자"는 정상 (같은 사람이 두 카테고리에 동시 포함 가능)
• 첫 세션 판별 : 웹=first_visit / iOS=first_open·user_engagement / Android=first_open·engagement_time_msec
• 조정 가능 : 참여 세션 타이머 10초 → 최대 60초

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작성 : 디애널리틱스(The Analytics) · 구글애널리틱스를 활용하여 기업의 마케팅 성과를 향상시키는 방법을 연구합니다.